二十四節(jié)氣——這是古代制定用以指導農(nóng)事的歷法，把一年的時間劃分成 24 個時間單位，不同節(jié)氣反應了氣候變化。
4 月中旬，臺北街頭下著微雨，以節(jié)氣來看，正處于“清明”與“谷雨”交界。如果你人正在臺北，走進街頭常見的獨立咖啡店，不時就能看見架上會有印上節(jié)氣名稱的瓶裝精釀啤酒，這是由成立不到兩年的精釀啤酒商“啤酒頭”（Taiwan Head Brewers）所出產(chǎn)的商品。
兩年前，大約這個時候，啤酒頭的三位創(chuàng)辦人宋培弘、葉奕辰和段淵杰，正準備在市場上推出第一批的節(jié)氣啤酒，分別是“谷雨”、“立夏”。推出之前，他們也沒能想到市場上的回響竟會如此熱烈。
就這樣，節(jié)氣啤酒一舉成了他們的代表作。
近幾年，精釀啤酒在各地成了一種流行，不少消費者認定這是一種有別于工業(yè)啤酒（Industry Beer），更為高端的消費方式以及生活品味。
盡管這看起來像是幾年內(nèi)的事，但在部分西方國家的啤酒史中，精釀啤酒其實是早于工業(yè)啤酒，而大部分亞洲國家則相反，是先有工業(yè)啤酒，再有精釀啤酒。這樣的脈絡，自然會形成消費者把精釀看成一種更為新潮、好玩的流行。
一般來說，精釀啤酒重新回到市場，都跟當?shù)卣呙摬涣岁P系。英國在 1963 年解除私人釀酒的禁令，美國在 1978 年總統(tǒng)卡特簽署修正案，免除了自家用釀酒的課稅后，私人釀酒開始發(fā)展。至于臺灣，則是到 2002 年臺灣加入 WTO（世界貿(mào)易組織）后才開放民間釀酒，也就是說精釀啤酒的發(fā)展過程，至今不過 15 個年頭。
加總所有臺灣精釀品牌，市場份額還是不到 1%
長期以來，工業(yè)啤酒龍頭品牌“臺灣啤酒”占據(jù)市場已久，搭配餐廳的豪飲文化也早已建立，因此私人釀酒解禁后，剛起步的精釀啤酒廠像是 Jolly、金色三麥、臺精統(tǒng)，大多還是搭配餐廳經(jīng)營。直到 2003 年，“北臺灣麥酒”——第一個瓶裝精釀啤酒品牌在市場誕生，此后也有各種不同的本地精釀啤酒品牌紛紛浮出水面。
但這些品牌還是無法快速改變啤酒市場的份額。“就算把所有在地精釀啤酒品牌的銷量加總，市場份額也還不到 1 % ，剩下 99 % 依然是工業(yè)啤酒”，宋培弘在接受《好奇心日報》訪問時，坦言市場并沒有大家口中那么熱。
市場份額所反應的現(xiàn)實就是，還是有很多人沒接觸過精釀啤酒。對臺灣消費者來說，精釀啤酒可能更像是種流行話題，而非習慣。因此，去年宋培弘接受媒體采訪時這么說 “我們的目標客群，主要針對完全沒有喝過精釀啤酒的人”。
酒標創(chuàng)造差異化，才能擺脫被無視的命運
說起消費者對精釀啤酒的認知啟蒙，比利時啤酒可能是個關鍵。1990 年代開放進口酒商之后，比利時啤酒率先被引進，消費者開始理解這種啤酒文化。接著有更多國家的精釀啤酒也進入臺灣市場。
這些能遠渡重洋到亞洲販售的精釀啤酒，基本都底氣十足，無論是品質(zhì)、產(chǎn)能或是口味，大抵都有了原先市場的成功經(jīng)驗，就連作為門面的酒標，看起來也十分酷炫。
此前，我們曾經(jīng)報導過啤酒的包裝設計與消費意愿之間的關聯(lián)。去年四月，英國安格利亞魯斯金大學（Angila Ruskin University）發(fā)布的一項研究，數(shù)據(jù)顯示吸引人的包裝設計，能使啤酒的售出率提升 3 倍。
美國啤酒標簽設計知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 曾說道“如果一家釀酒商愿意花那么多精力和資源做外觀設計，我相信他們對自己的啤酒工藝也一定同樣用心”。
宋培弘觀察到“有些精釀啤酒品牌會學西方那套設計酒標，結(jié)果放在架上跟國外啤酒完全沒有差異”。
啤酒頭得先解決一件事，就是在架上不要被無視。“必須以目標市場、目標客群為出發(fā)點開發(fā)，一個消費者看得懂的東西，我們得做出跟人家不一樣的東西” 宋培弘說。
在節(jié)氣概念確定之后，他們找上了書法家吳鳴。
2016 年 10 月，吳鳴在 facebook 上寫了篇文章《一張酒標的誕生》分享與啤酒頭的合作過程，除了談合作起源，更說明他們是如何在意不同季節(jié)該搭配不同的字體，比方說 “谷雨用隸書，立夏是行書”。或者是，宋培弘會跟吳鳴說 “小寒” 這款啤酒“ 想要梅干的感覺”，對此，吳鳴則選擇使用金農(nóng)的隸書。
對于消費者來說，或許無法理解字體間的差異，但不可否認的是，在一整排的啤酒擺設中，光是中文字體的大小就占據(jù)五成以上面積的酒標，確實是個搶眼的設計。
節(jié)氣啤酒的積極面，在于打破啤酒等于夏季的思維
“啤酒是屬于夏天的飲品”，想必不會有太多人否認這句話，即便是工業(yè)啤酒廠，在夏天都使出渾身解數(shù)，積極展開各種營銷策略。
“但如果只在夏天前后一個月賣很多，完全不行，因為產(chǎn)能不是很夠，我怎么做都做來不及，到秋冬，我們又天天沒有事做”，對啤酒頭來說，一旦變成過度依靠旺季營業(yè)額生存的公司，怎么想都是危險的。
為解決這問題，宋培弘從精釀啤酒的歷史中找尋靈感。在西方，消費者會針對不同季節(jié)、氣氛選擇不同的精釀啤酒，比方說，夏天喝清爽的小麥啤酒或美式淺色愛爾，秋冬就喝黑啤酒等。
這讓啤酒頭想起了二十四節(jié)氣的概念。他們把不同季節(jié)的作物，釀造成節(jié)氣啤酒。比方說“谷雨”是把臺灣高山烏龍茶作為原料。除了烏龍茶，還有東方美人茶、鐵觀音，臺中小麥、屏東可可豆以及臺灣特有飲品冬瓜茶，也都成了啤酒頭的原料選擇。
使用在地食材看起來是個有效的策略。“現(xiàn)在，人人都在說起本地食材，”臺灣的知名主廚江振誠在一次接受《紐約時報》訪問時提到近年臺灣吹起的“在地食物”風潮。這就是為什么，如今許多食品都會強調(diào)“在地”與“產(chǎn)地故事”借以獲取消費者的信任。
但若考量到更大的市場，宋培弘則說 “要進到世界舞臺，（在地）這個保護傘就會消失，一直強調(diào)在地，到了國外人家可能不在意，重點是要好喝”。
截至今年四月為止，啤酒頭釀造了十二個不同口味的節(jié)氣啤酒。不少口味在國際啤酒大賽有了亮眼的成績。去年“立夏”、“大暑”拿了世界啤酒大賽 WBA 的金牌，“小寒”也拿了日本亞洲啤酒大賽 ABC 的金牌。
精釀啤酒如何突破通路的限制
在節(jié)氣啤酒當中，目前銷售量最好的是“小滿”，這是用臺灣特有的飲品冬瓜茶與比利時淺色愛爾啤酒共同釀造，由于口味清爽、香甜，意外拓寬了女性的市場。
“我喜歡喝小滿，但有時候我覺得并不是那么好找” 一位消費者 C. Wang 在接受《好奇心日報》采訪時說。
節(jié)氣啤酒的販賣地點，大多在獨立咖啡店、酒吧、精釀啤酒專賣店以及部分商場，對于一般消費者來說，這些都不是特別親民或普及的通路。
“起先我們不是專門用商業(yè)性思考做這件事，而是‘大家’說我要叫酒，我們才趕快去生產(chǎn)” ，宋培弘坦言在節(jié)氣啤酒誕生之時，他們腦中更在意的是做好喝的酒，沒太多時間思考把酒推到消費者眼前這事。
宋培弘口中的大家，是一群自從市場開放后聚集的精釀啤酒同好。
2010 年，宋培弘等人在臉書創(chuàng)辦社團“自釀啤酒狂熱分子具樂部”，在這當中，有不少人同時經(jīng)營餐廳、咖啡廳。當節(jié)氣啤酒上市，同好們就以人際網(wǎng)絡串連，提供販售地點。此后，隨著知名度增加，據(jù)點數(shù)量慢慢增加。
只是這樣單瓶販賣的模式，倘若沒有高知名度，銷量上無法保證。
因此，臺灣本地的精釀酒廠，近年也興起一種有別于純零售的商業(yè)模式，以 Tap Room 的方式經(jīng)營，這與美國某些酒廠運作的方式類似，在小型酒廠旁開設酒吧，透過啤酒管線，自產(chǎn)自銷，既可保持啤酒的生鮮，也是快速回收現(xiàn)金流的一種商業(yè)模式。
宋培弘認為就商業(yè)模式來說，這樣的確是可行的，但若要長久經(jīng)營，很大一部分還是得回歸到各國的飲酒文化與傳統(tǒng)。
實際上，Tap Room 時常會代理其他品牌一同販賣，這就存在一個風險，若非有心理解，消費者實在很難累積對單一品牌的認知。更不用說，在有了直營店面，小型酒廠的人力、資源等成本同時間也會大幅提升，這顯然也不是每個剛起步的品牌所能負擔的。
三月底，美國釀造者協(xié)會（The Brewers Association）公布了 2016 年精釀啤酒的數(shù)據(jù)，盡管市場還是保持成長，但對比于前年有過的 18% 產(chǎn)量成長的情形，去年的增長率已趨緩。
在臺灣，精釀啤酒的增長率，從未經(jīng)歷過美國那種 18% 的時期，依然處在一個相對小眾的市場。但這種流行風潮，也的確在年輕人中逐漸擴散開來，這還是帶給工業(yè)啤酒廠商壓力，最直接的證明就是，擁有六成以上的啤酒市場份額的“臺灣啤酒”也打算在明年推出旗下的精釀啤酒品牌并命名為“北啤”，顯然他們是希望能接近更多年輕消費者。
盡管“北啤”尚未出現(xiàn)，無法確定會為市場份額帶來怎樣的改變。值得注意的是，一旦工業(yè)啤酒也投入所謂精釀啤酒（先不討論這定義模糊的部分），可以肯定的是，精釀這概念，能從小眾再往大眾靠近一些。
題圖與內(nèi)文照片皆來自「啤酒頭」官方粉絲專頁
原標題：這個臺灣精釀啤酒幫自己推銷的方式，是告訴大家什么“節(jié)氣”喝哪種酒
文章關鍵詞：啤酒;推銷;方式;節(jié)氣
責編：王麗萍
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