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　　文｜新零售智庫(kù)特約作者 陳松

　　在傳統(tǒng)線下零售越來(lái)越不景氣的當(dāng)下，便利店似乎成為了一股清流。

　　根據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，便利店在2015年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)13%的增長(zhǎng)，幾乎是2014年增速的兩倍。便利店一時(shí)間成為創(chuàng)投關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，“便利蜂”、“全時(shí)”等新興便利店品牌平地而起，甚至連做電商的京東也提出了在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)百萬(wàn)便利店的計(jì)劃。

　　但便利店到底是不是未來(lái)中國(guó)零售市場(chǎng)的新藍(lán)海呢？我們還是得從便利店的歷史、運(yùn)營(yíng)和現(xiàn)狀來(lái)分析。

　　以7-11為代表的現(xiàn)代零售便利店創(chuàng)造于美國(guó)，興盛于日本和港臺(tái)地區(qū)，并在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)大陸。這樣的便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校、客流量大的繁華地區(qū)以及加油站，經(jīng)營(yíng)面積在50-150平米不等，最大不會(huì)超過(guò)500平米，經(jīng)營(yíng)品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，有收銀臺(tái)和收銀系統(tǒng)，每天運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)16小時(shí)甚至是24小時(shí)，大都是連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，中國(guó)的便利店逐漸分化出了兩種類型：一種是以7-11、全家等外資便利店為代表的高端便利店，另一種則是以美宜佳、十足便利等本土便利店為代表的大眾便利店。

　　這兩種便利店最大的差異主要存在于經(jīng)營(yíng)模式和品類管理上。雖然目前這兩類便利店都開(kāi)放加盟，但是前者對(duì)于加盟的要求更嚴(yán)格，也會(huì)將自身成熟的經(jīng)營(yíng)模式完全移植到各加盟店中，供貨渠道統(tǒng)一，物流冷鏈保障強(qiáng)大，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，對(duì)食品安全的要求也更高；而后者的管理則更松散，店主經(jīng)營(yíng)的自由度很高，店與店外觀看似一樣，但是走進(jìn)去看到的產(chǎn)品陳列可能完全不同，這樣的便利店更像是傳統(tǒng)雜貨店的升級(jí)，在標(biāo)準(zhǔn)化方面還有很大提升空間。

　　那么，便利店在中國(guó)零售市場(chǎng)上發(fā)展的空間是不是真的很大呢？恐怕沒(méi)有那么樂(lè)觀。

　　首先，中國(guó)適合發(fā)展便利店的城市數(shù)量是有限的。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均GDP超過(guò)10000美金便利店就會(huì)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，可以達(dá)到平均3000人擁有一家便利店的密度，中國(guó)的人均GDP預(yù)計(jì)2020年才能達(dá)到10000美金，而便利店密度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這一數(shù)字，因此便利店發(fā)展的空間似乎很大。

　　但是中國(guó)各城市的差異很大，GDP的結(jié)構(gòu)也大相徑庭，2015年中國(guó)城市人均GDP排名前3的城市分別是鄂爾多斯、克拉瑪依和東營(yíng)市，都超過(guò)或接近30000美元，但是這些城市的便利店業(yè)態(tài)在全國(guó)的便利店版圖上甚至可以忽略不計(jì)，因?yàn)樗麄兊腉DP中工業(yè)占比太高，而日本、美國(guó)這些便利店發(fā)達(dá)的地區(qū)都是服務(wù)業(yè)在GDP中占主導(dǎo)地位。因此除了考慮人均GDP之外，GDP的組成結(jié)構(gòu)也很重要。

　　除了GDP這一因素以外，城市的臨街店鋪資源、消費(fèi)者的生活習(xí)慣也十分重要。以北京為例，早在2008年人均GDP就已經(jīng)達(dá)到10000美元的水平，但其便利店業(yè)態(tài)直到2016年在資本的介入下才開(kāi)始有了一個(gè)小爆發(fā)。而在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)前幾年發(fā)布的中國(guó)城市便利店指數(shù)排名上，北京排名一直不高，2013年、2014年甚至連續(xù)排名倒數(shù)第二。一個(gè)很大的原因就在于北京的臨街店鋪資源不夠豐富，且房租和人力成本偏高。

2016年中國(guó)城市便利店指數(shù)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)。本次調(diào)查的城市共計(jì)36個(gè)，涵蓋中國(guó)大陸除拉薩市以外的30個(gè)省會(huì)城市、直轄市，4個(gè)計(jì)劃單列市和兩個(gè)其他城市。指數(shù)的核心數(shù)據(jù)為連鎖品牌化的便利店數(shù)量、便利店數(shù)量的增速、24小時(shí)便利店的比例及政策支持力度。

　　綜上所述，只有經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)、臨街商業(yè)資源豐富、人口教育和收入水平更高、生活節(jié)奏較快、消費(fèi)習(xí)慣更現(xiàn)代的城市，便利店才能有生存發(fā)展的土壤。放眼望去，目前全中國(guó)最符合這些條件的城市或城市群非江浙滬包郵區(qū)和珠三角地區(qū)莫屬，其次則是長(zhǎng)沙、武漢、成都重慶等中西部新興城市群。即使在這些城市群里，也不是所有城市都很適宜便利店發(fā)展。例如長(zhǎng)三角地區(qū)，目前除了上海一枝獨(dú)秀外，像杭州這樣的省會(huì)城市便利店也沒(méi)有很發(fā)達(dá)。因此對(duì)于便利店特別是高端便利店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，留給他們的戰(zhàn)場(chǎng)也許并不太多。

　　除了城市數(shù)量外，城市內(nèi)資源的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。從便利店的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它的主要賣點(diǎn)是滿足消費(fèi)者即時(shí)的消費(fèi)需求，消費(fèi)者進(jìn)店的目的性較高，而一次購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)不多，基本都是1-2件產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了便利店的平均客單價(jià)在10-15元左右，比超市和電商都要低很多。零售講究的是規(guī)模，店鋪數(shù)和客流量是必不可少的支撐，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，便利店對(duì)于客流量的要求就更高。

　　從目前主流便利店的布局上看，經(jīng)營(yíng)者也是秉承著客流至上的理念，店鋪主要分布在城市的商務(wù)核心區(qū)、交通樞紐和地鐵站、學(xué)校以及社區(qū)周邊等客流量大的地點(diǎn)。從售賣的品類上來(lái)說(shuō)，也是以滿足即時(shí)消費(fèi)的煙酒和食品飲料為主，高端便利店還會(huì)提供鮮食、盒飯、現(xiàn)制咖啡奶茶冰淇淋等產(chǎn)品，在需求高的地點(diǎn)，單店銷售的60%以上都來(lái)自這些鮮食品類。

鮮食成為便利店的重要收入來(lái)源

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，這樣的高客流地點(diǎn)，特別是商務(wù)地區(qū)，其資源是有限的。未來(lái)便利店的戰(zhàn)場(chǎng)將越來(lái)越聚焦于社區(qū)周邊的服務(wù)支持，而便利店的形態(tài)也可能出現(xiàn)新的變化。例如家樂(lè)福在上海試驗(yàn)的Carefour Easy，從服務(wù)時(shí)間和販賣的鮮食來(lái)看更像是24小時(shí)便利店，但是從店鋪的面積、品類來(lái)看，則更像是社區(qū)超市，這也許是未來(lái)便利店升級(jí)的一個(gè)方向。

Carefour Easy

　　另一個(gè)方向則是接入更多的資源與服務(wù)，同時(shí)升級(jí)店內(nèi)環(huán)境，讓便利店成為人們?cè)诜泵Χ际猩钪兄档民v足休憩的場(chǎng)所，而不僅僅是以往買完就走的模式，從而帶來(lái)更多的流量和銷量。例如全家今年在上海開(kāi)出的第四代門店，就是在這條升級(jí)的道路上所做的探索。

　　除了進(jìn)一步加強(qiáng)鮮食的地位之外，將就餐區(qū)進(jìn)一步升級(jí)為迷你咖啡廳，并伴隨一系列市場(chǎng)活動(dòng)提升全家“湃客咖啡”的知名度，成為星巴克等咖啡連鎖巨頭的又一個(gè)潛在對(duì)手。另外店內(nèi)硬件上也增加了像充電口、掃碼積分優(yōu)惠區(qū)等人性化服務(wù)，同時(shí)還增加了現(xiàn)場(chǎng)線上下單第二天店內(nèi)提貨的服務(wù)，無(wú)形中擴(kuò)張了自己的品類覆蓋。對(duì)于便利店十分重要的飲料冰柜，也增加了更加智能化的識(shí)別屏幕，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，并且可以進(jìn)一步積累到更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為優(yōu)化產(chǎn)品配置提供了數(shù)據(jù)支持。

　　除了外資高端便利店以外，大量本土和大眾便利店品牌的升級(jí)也讓這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越擁擠。在經(jīng)歷了快速加盟、快速增長(zhǎng)之后，這些大眾便利店品牌越來(lái)越意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的重要性，同時(shí)資本的介入和本土零售人才的成長(zhǎng)，也讓這些本土便利店有了升級(jí)的硬件和軟件支持。于是我們看到美宜佳對(duì)旗下店鋪形象、店內(nèi)陳列和品類的升級(jí)，也看到了全時(shí)便利店過(guò)去兩年在北京激進(jìn)的新店拓展。

　　如果說(shuō)便利店在中國(guó)發(fā)展的前20年是野蠻生長(zhǎng)的話，接下來(lái)的5-10年則將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、優(yōu)勝劣汰和資源整合的階段。而新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門檻也將越來(lái)越高，留給它們的空間也會(huì)越來(lái)越有限，如果沒(méi)有更新的差異化經(jīng)營(yíng)的方向，彎道超車的機(jī)會(huì)不大。

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