加拿大鵝 品牌污名化與山寨橫行
作為動輒上千美金的羽絨服品牌，加拿大鵝（Canada Goose）被稱為羽絨服中的奢侈品，但并沒有阻礙加拿大鵝成為爆款，在各式各樣的街拍中，蕾哈娜、艾瑪·斯通、丹尼爾·克雷格、貝克漢姆和普京都穿著這件顏值平平的羽絨服，在助推加拿大鵝知名度的同時也給山寨生產(chǎn)廠商們提供了源源不斷的靈感。
從2001年至2014年，加拿大鵝的銷售額由300萬美元增至2億美元，14年間增長了100倍。到了2016年，加拿大鵝的總收入已達(dá)2.91億美元，其中美國市場貢獻(xiàn)了1.03億美元，首次超過了加拿大本土的收入，全年盈利2700萬美元。
14年間銷售額增長100倍，這種傲人的銷量也給了加拿大鵝足夠的底氣。盡管價格昂貴，傲嬌的加拿大鵝卻從不打折，甚至每年都要提價10%到17%?！拔覀儚牟恍枰@樣做”，該公司CEO給出的理由也同樣傲嬌。
銷售奇跡也加快了加拿大鵝進(jìn)軍資本市場的腳步。上周四，加拿大鵝正式登陸紐交所和倫敦證券交易所，短短幾日股價已經(jīng)上漲了25%。
在享受突然爆紅的美妙時光的同時，加拿大鵝也有一系列煩惱。上萬人民幣的價格使得加拿大鵝難逃土豪、暴發(fā)戶標(biāo)簽的命運(yùn)，與此同時，山寨貨也在極力透支加拿大鵝的品牌形象。當(dāng)滿大街都是穿著加拿大鵝羽絨服的人時，用肉眼辨認(rèn)正品和山寨貨就變成了一道難題。
在中國，吐槽加拿大鵝的段子層出不窮?！叭ツ晗胭I加拿大鵝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)好多人都穿這個，顯不出我特別，去年就沒買，今年再來看看，街上薅資本主義鵝毛的人也太多了吧?！薄拔叶家獞岩?，如果有一天外星人入侵地球，會不會沒有見到軍隊(duì)，只看到配備加拿大鵝+iPhone的人杵在街頭?！?/font>
加拿大鵝爆紅似乎在復(fù)制UGG的爆紅路線，對購買者而言，穿著為南極科考準(zhǔn)備的加拿大鵝不是為了抵御零下30攝氏度的極寒天氣，更多是一種標(biāo)簽化和心理滿足。剛剛過去的這個冬天雖然是個暖冬，依然不妨礙粉絲們前赴后繼地穿著加拿大鵝，“我的閨蜜曾經(jīng)很宅，自從她買了加拿大鵝，她的微信運(yùn)動每天都在2萬步以上，沒事就約我逛街，見面第一句話就是今天怎么這么冷?！庇芯W(wǎng)友吐槽。
有意思的是，網(wǎng)友們一邊吐槽加拿大鵝，一邊點(diǎn)擊鼠標(biāo)下單了一件500元的山寨貨，這也反映出加拿大鵝的處境——消費(fèi)者對加拿大鵝又愛又恨。
UGG 丑鞋敗給了審美崛起？
剛剛過去的冬天，路上的雪地靴變得越來越稀少，不僅僅是因?yàn)榕匾氖窍M(fèi)者對潮流的追逐風(fēng)向一直在改變，這也使得依靠明星效應(yīng)和時尚風(fēng)潮爆紅了十來年的UGG遭遇了冬天。
銷售不佳導(dǎo)致UGG母公司收入出現(xiàn)兩位數(shù)以上的下滑。UGG母公司德克斯公司在剛過去的2017財(cái)年三季度表現(xiàn)糟糕，截至2016年12月31日的三季度，集團(tuán)凈利潤暴跌73.9%至4102.7萬美元。雖然UGG母公司并未公布中國地區(qū)的具體業(yè)績，但是作為UGG最重要的市場，中國市場的銷售并不容樂觀——盡管UGG試圖在扭轉(zhuǎn)頹勢，包括嘗試在中國市場加速擴(kuò)店以及產(chǎn)品多元化，但是在大量的山寨貨和喜新厭舊的消費(fèi)者面前，這一時尚界現(xiàn)象級的大熱單品已經(jīng)賣不動了。
這個被時尚圈吐槽為“史上最丑”的鞋曾經(jīng)創(chuàng)造過奇跡，在強(qiáng)大的金錢攻勢和出色的營銷手段下，UGG一度風(fēng)靡全球，成為國際品牌。讓大批好萊塢的流量明星穿上UGG制造話題，然后再通過饑餓營銷來引爆潮流，被認(rèn)為是UGG成功的秘訣。在UGG有了一定的消費(fèi)市場后，德克斯公司與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，制訂了“限量”銷售策略，規(guī)定每戶美國家庭只允許購買4雙UGG，這項(xiàng)舉措意外地成為宣傳UGG的最好廣告，刺激銷售進(jìn)一步攀升，使得UGG多年來得以在時尚前沿屹立不倒，制造了全球近年來最勢不可擋的流行風(fēng)潮。
盡管每年時尚圈都會冒出一些吐槽UGG的聲音，但并不妨礙UGG成為流行風(fēng)向標(biāo)。從2000年起，UGG保持了多年的高速增長，不過在2012年銷售神話戛然而止，在UGG母公司的努力下，2013年、2014年公司業(yè)績重有起色，而2015年加速擴(kuò)店和產(chǎn)品多樣化嘗試效果甚微，使得UGG業(yè)績再度陷入頹勢。主打雪地靴的UGG和運(yùn)動涼鞋品牌Teva合作推出了一系列“毛絨涼鞋”，賣點(diǎn)是秋冬季也能穿。不過這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)了大規(guī)模吐槽，被稱為“世界上最丑的鞋子”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，由于UGG品牌大多數(shù)銷售都在秋冬季，一旦遇到暖冬天氣，其銷量銳減就不可避免。而時尚潮流一直在變，人們的選擇也日趨多樣化，這給UGG的運(yùn)營方提出了更高的要求，“更應(yīng)注重的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時尚度”。
“在以舒適度博得市場后，如何培養(yǎng)恒久的消費(fèi)動力，是業(yè)內(nèi)對于UGG的關(guān)注重點(diǎn)?！?/font>
UGG的沒落也使時尚圈一直唱衰的人長舒一口氣，“爆款小花和流量擔(dān)當(dāng)小鮮肉，他們只顧著在大冬天露出大腿，哪有空兒穿這些保暖的玩意，捂腳防寒那是講究養(yǎng)生的大媽大爺做的事情??！”
“世間還是需要美”，有人給UGG的頹敗下了注腳。
卡駱馳 被拋棄的洞洞鞋
北京動物園批發(fā)市場和義烏小商品市場其實(shí)一直走在時尚尖端，消費(fèi)者可以輕易從這些地方窺見流行趨勢。而五花八門的洞洞鞋曾經(jīng)一度占據(jù)北京動物園批發(fā)市場和義烏小商品市場最顯眼的位置，盡管這些山寨貨的售價不及正品售價的十分之一。
Crocs洞洞鞋也是時尚圈從來未被接受過的單品。從一開始就因?yàn)椤捌娉鬅o比”遭到了時尚界嫌棄，Crocs則借機(jī)以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語并成功躋身爆款行列，強(qiáng)大的銷量打了時尚圈的臉，時尚圈看不慣但是又無可奈何。
可以迅速崛起，也可以光速隕落，這就是時尚圈的殘酷法則。和UGG一樣，Crocs洞洞鞋也經(jīng)歷了從云端到深谷的階段——由于功能性與外形過于單一，在瞬息萬變的時尚產(chǎn)業(yè)中，由于沒有持續(xù)推出令消費(fèi)者感到新鮮的產(chǎn)品，在時尚界極富爭議的Crocs洞洞鞋也走上了爆紅后被消費(fèi)者拋棄的道路。
現(xiàn)在Crocs洞洞鞋被越來越多的年輕時尚消費(fèi)者認(rèn)為“丑到無法原諒”，這對于產(chǎn)品單一的Crocs而言無異于毀滅性的打擊，業(yè)績上連續(xù)四年出現(xiàn)虧損。Crocs日前發(fā)布2016財(cái)年四季度財(cái)報，在截至2016年12月31日的3個月內(nèi)，品牌延續(xù)業(yè)績低迷狀態(tài)，銷售額同比大跌10%至1.874億美元，低于華爾街預(yù)期的1.894億美元。2016財(cái)年全年，Crocs銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，毛利潤微跌1.9%至5億美元，毛利率為48.3%，全年凈利潤虧損3173.8萬美元。
中國市場是重災(zāi)區(qū)。財(cái)報顯示，2016財(cái)年四季度財(cái)報，集團(tuán)亞太零售業(yè)務(wù)暴跌16.6%。對Crocs而言，中國市場熱度的褪去讓該公司飽受打擊——在中國市場，Crocs最大的挑戰(zhàn)是售價極為便宜的假貨，同時其產(chǎn)品損害健康的報道亦屢見不鮮。
眼看著虧損勢頭無法扭轉(zhuǎn)，Crocs不得已發(fā)布了關(guān)店計(jì)劃，Crocs首席執(zhí)行官Gregg Ribatt在電話會議上坦承，公司經(jīng)營狀況非常糟糕，2018年底前將關(guān)閉160家業(yè)績不良門店，占總店數(shù)量的29%。截至2016年底，Crocs在全球共擁有558家門店，這也意味著近三分之一的Crocs店面即將消失。這不是Crocs第一次關(guān)閉門店，2014年，為阻止下跌態(tài)勢繼續(xù)惡化，Crocs集團(tuán)不得不關(guān)閉美國地區(qū)100家業(yè)績不佳門店，并裁減200名員工。除了計(jì)劃在未來兩年關(guān)閉約29%的門店，Crocs還任命了新CEO來帶領(lǐng)公司重振業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，Crocs集團(tuán)一直想要重振品牌。去年9月，英國設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane嘗試與Crocs推出合作系列，試圖讓Crocs重返時尚圈，但這一點(diǎn)又被時尚圈人士質(zhì)疑，消費(fèi)者也并不買賬。
分析人士指出，洞洞鞋的形象已成為品牌的固定設(shè)計(jì)模板，設(shè)計(jì)師遲遲無法找到新的突破點(diǎn)，這成了Crocs品牌重振路上最大的障礙，而更大的沖擊來自大量廉價的山寨貨，對消費(fèi)者而言，一雙僅為正品鞋價格10%的假冒洞洞鞋有著足夠的誘惑力。
在前任一系列品牌重振計(jì)劃宣告失敗后，今年6月1日上任的新CEO能夠帶領(lǐng)洞洞鞋再現(xiàn)輝煌嗎？
YSL 星辰是把雙刃劍
“逃得過星辰也逃不過星鉆，圈錢就服YSL”。自從2016年限定的星辰口紅爆紅之后，YSL就在限定款的道路上一條道走到黑了。2017年，YSL一口氣推出星鉆限定版氣墊粉餅、限量版星辰明彩筆，這些限行版被冠以星辰、星鉆的名稱，其靈感無一例外是來自于去年爆紅的星辰口紅。
這個彩妝行業(yè)現(xiàn)象級的網(wǎng)紅威力有多大？搭乘著 “讓男朋友送YSL星辰表達(dá)愛意”的宣傳語，YSL限量版星辰口紅迅速抓住了眾多少女心，掀起一陣搶購YSL的熱潮。去年10月，星辰一經(jīng)推出便被迅速搶購一空。在淘寶上，該口紅套裝價格最高甚至被炒到原價的20倍。星辰口紅的熱銷還帶動了YSL旗下其他產(chǎn)品的熱銷，原價折合人民幣250元左右的109唇釉人魚姬色號一度炒到4000元人民幣。
YSL在口紅業(yè)務(wù)上的突出表現(xiàn)，給正為業(yè)績放緩而心焦的歐萊雅集團(tuán)注入了一針強(qiáng)心劑。在歐萊雅集團(tuán)2016年第三季度財(cái)報中，YSL業(yè)績大漲40%，成為歐萊雅集團(tuán)眾多品牌中的新貴，不但被歐萊雅方面點(diǎn)名特別表揚(yáng)，還助力歐萊雅集團(tuán)在包括中國在內(nèi)的新興市場獲得7.1%的業(yè)績增長。
從小眾品牌躋身爆款制造機(jī)，YSL的成功得益于其在營銷上的另辟蹊徑，近年來YSL熱衷于與各大熱門影視劇進(jìn)行植入營銷，而消費(fèi)者則在這種營銷手段的推動下開掛一樣買買買，要集齊所有爆款色號，全然不顧一支口紅往往一年也用不完的殘酷事實(shí)。YSL在營銷上的登峰造極要數(shù)被刷屏的“叫男朋友送YSL星辰”。
從營銷的角度來說，星辰口紅無疑取得了巨大成功，不僅成功普及了圣羅蘭這個相對小眾的法國品牌，還將原本就如火如荼的“口紅效應(yīng)”推上了新的高度?？v觀時尚圈和彩妝圈，沒有哪一次品牌營銷能取得如此大的反響和效果。不過，在YSL星辰霸屏的同時，質(zhì)疑聲同樣沒有停歇，“創(chuàng)始人伊夫·圣·羅蘭從創(chuàng)始之初賦予這個品牌個性、自由、獨(dú)立的精神內(nèi)涵被這個營銷徹底毀了”，有評論認(rèn)為，“叫男朋友送YSL星辰”的話題雖然成功吸睛，但對品牌精神的誤讀和損壞也不容忽視。
顯然，星辰口紅的火爆讓YSL方面嘗到了甜頭，于是今年一口氣推出了星鉆限定版氣墊粉餅、限量版星辰明彩筆，沿襲的是包裝上華麗又閃亮的金屬質(zhì)感以及璀璨的星星元素，這些YSL曾經(jīng)的明星產(chǎn)品被重新包裝與營銷后，以超過經(jīng)典款100元的價格出售，只是，這樣簡單的再復(fù)制能否激起銷售狂潮還是未知。
“叫男朋友送YSL星辰”這個梗還能玩多久？從推星辰的頻率來看，YSL已經(jīng)站到了危險邊緣，審美疲勞的消費(fèi)者開始流露出厭倦情緒，“圈錢也請走點(diǎn)心?！庇邢M(fèi)者吐槽道。
安德瑪 高增長時代戛然而止
一度在北美市場趕超阿迪達(dá)斯的運(yùn)動界“網(wǎng)紅”安德瑪如今走到岔路口。
一方面，這個專注功能性的美國運(yùn)動品牌已成為運(yùn)動商品領(lǐng)域中的明星品牌，旗下?lián)碛蟹茽柶账?、史蒂芬·庫里等體育巨星代言人，在健身人群中也有很高的知名度和市場份額，2014年，安德瑪超越了阿迪達(dá)斯，成為美國本土市場第二的運(yùn)動品牌，僅次于耐克。另一方面，因?yàn)檫^分注重功能性，這個品牌因?yàn)楸荒贻p人認(rèn)為不夠酷而開始告別高增長。
這家被譽(yù)為“高增長神話”的企業(yè)，在2016年交出了一份上市12年來最差的季度業(yè)績。2016年第四季度，安德瑪實(shí)現(xiàn)收入同比增長11.7%，約為13.1億美元，不僅少于預(yù)期的14.1億美元，漲幅也創(chuàng)下2009年以來的最低值。在此之前，其已創(chuàng)下連續(xù)26個季度銷售收入增長超過20%的紀(jì)錄。
投資者對安德瑪看空情緒也隨之增長。四季度報告公布后，安德瑪股價墜跌近30%，市值蒸發(fā)近30億美元。券商分析師悲觀地認(rèn)為，“安德瑪?shù)母咴鲩L階段似乎已經(jīng)結(jié)束”。
這個已經(jīng)20多歲的品牌陷入了增長瓶頸。讓安德瑪坐立難安的是，曾經(jīng)在北美市場的手下敗將——阿迪達(dá)斯又卷土重來，憑借NEO、Y3等主打潮流副牌的暢銷，阿迪達(dá)斯在2016年?duì)I收大增18%，還從安德瑪手上奪回美國市場老二的位置。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，安德瑪簽約日本女演員長澤雅美，這是該品牌10年來第一次邀請女演員作為代言人。請女演員而并非運(yùn)動明星來代言也釋放出信號——這個專注功能性的運(yùn)動品牌開始向運(yùn)動休閑轉(zhuǎn)變。安德瑪CEO Kevin Plank此前承認(rèn)，安德瑪現(xiàn)在的產(chǎn)品還不夠酷，難以吸引熱愛時尚潮流的年輕人。
不管安德瑪承不承認(rèn)，運(yùn)動休閑化已成為運(yùn)動品牌回春的最大利器，時尚界和社交媒體對一款鞋的拉動遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過運(yùn)動員的背書。阿迪達(dá)斯和彪馬都是受益者。得益于UltraBOOST、NMD等爆款的出現(xiàn)，阿迪達(dá)斯的股價在2016年幾近翻倍，后者借助明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)咸魚大翻身。彪馬集團(tuán)日前公布的2016年財(cái)報顯示，彪馬在2016年銷售額總計(jì)達(dá)36.27億歐元，年增7.1%；凈利潤實(shí)現(xiàn)68%的增長，從2015財(cái)年的3710萬歐元劇增至6240萬歐元。
安德瑪?shù)母咴鲩L時代戛然而止，能否涅槃重生，一切都懸而未定。
貝拉米 奶粉界“過氣兒”網(wǎng)紅的煩惱
從“寵兒”到“棄兒”需要多長時間？奶粉界的網(wǎng)紅貝拉米告訴你，只需要三個月。
這個默默無聞的奶粉企業(yè)因?yàn)楸晨恐鴱?qiáng)大的中國市場一度成為澳大利亞股市的“明日之星”，不過當(dāng)其在中國市場迅速失利后，又上演了股價暴跌、股東逼CEO下課的戲碼。
得益于中國市場的巨大需求，貝拉米一度成為代購界的網(wǎng)紅，其中相當(dāng)一部分銷售額來自中國龐大的代購群。就在貝拉米打算繞過代購隊(duì)伍、在中國建立起廠家直供平臺想甩開膀子大展拳腳之際，卻發(fā)現(xiàn)自己被代購拋棄的同時也被消費(fèi)者拋棄了。
直接的惡果是奶粉滯銷。2016年12月底，貝拉米突發(fā)盈利預(yù)警，稱由于中國銷售的疲軟以及監(jiān)管的變化，收入將低于預(yù)期。貝拉米股價大幅跳水并遭腰斬。由于貝拉米的盈利預(yù)警僅發(fā)生在股東年會后7周，這讓市場及大部分投資者猝不及防，其信息披露的及時性也引起了監(jiān)管方澳大利亞證券投資委員的調(diào)查。
奶粉滯銷問題一直是縈繞在貝拉米身上的魔咒。貝拉米最新財(cái)報顯示，2017財(cái)年上半年貝拉米營業(yè)收入上漲12.5%至1.183億澳元，但凈利潤下滑47%至720萬澳元。截至2016年12月31日的6個月中，公司庫存上漲了51%，但現(xiàn)金下滑了近一半，這也反映出貝拉米奶粉庫存高的事實(shí)。在股東們的高壓下，公司首席執(zhí)行官、董事局主席相繼宣布離職。
此外，在中國食藥監(jiān)局出臺《注冊管理辦法》后，獲得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊證書才是打開中國奶粉銷售大門的第一步，能否獲得注冊資格也成為最大的不確定性。讓貝拉米更窩火的是競爭對手的崛起。澳大利亞A2成為新晉“網(wǎng)紅”，A2公布其2017財(cái)年半年財(cái)報顯示， A2在中國市場的收入意外暴漲348%。
分析人士指出，貝拉米業(yè)績不及預(yù)期的主要原因是公司過于依賴代購模式銷售?！柏惱淄ㄟ^代購打開中國市場后，與中國電商平臺合作直接將奶粉銷往中國。由于利潤空間縮小，導(dǎo)致貝拉米奶粉的宣傳營銷力度有所減弱，降低了貝拉米在中國消費(fèi)者中的影響力。”
意識到了渠道商重要性的貝拉米重新制定了中國銷售計(jì)劃，討好中國的渠道商。在新披露的財(cái)報中，貝拉米表示，將“重新評估營銷策略，瞄準(zhǔn)中國代購的營銷驅(qū)動力；鞏固本地和中國的經(jīng)銷商渠道，使得中國的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1600家?！?/font>
在中國市場巨大潛力的感召下，嬰幼兒奶粉行業(yè)的“網(wǎng)紅”前赴后繼，其爆紅周期更短，面臨的不確定性因素更多，一個食品安全事件就足以毀滅一個品牌。對錯誤估計(jì)自身實(shí)力的貝拉米而言，能否重拾往日美好時光還是個未知，畢竟市場不等人。
炸聞
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活動簡介
互聯(lián)網(wǎng)+時代，用產(chǎn)品贏得尊重，用數(shù)字代替掌聲，用銷量證明實(shí)力，這樣的產(chǎn)品（服務(wù)）被稱為爆款。
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專題|映象網(wǎng)大型采訪實(shí)錄：我的一步
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“好想你”第15屆紅棗文化節(jié)開幕
9月3日，2017中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游暨第15屆好想你紅棗文化節(jié)開幕。當(dāng)天，好想你工業(yè)園區(qū)、好想你紅棗博覽園、好想你科技示范園及好想你金鷺鴕鳥園迎來數(shù)千名游客。
爆款影音
陳澤民：三全集團(tuán)董事長