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　　加拿大鵝 品牌污名化與山寨橫行

　　作為動輒上千美金的羽絨服品牌，加拿大鵝（Canada Goose）被稱為羽絨服中的奢侈品，但并沒有阻礙加拿大鵝成為爆款，在各式各樣的街拍中，蕾哈娜、艾瑪·斯通、丹尼爾·克雷格、貝克漢姆和普京都穿著這件顏值平平的羽絨服，在助推加拿大鵝知名度的同時也給山寨生產廠商們提供了源源不斷的靈感。

　　從2001年至2014年，加拿大鵝的銷售額由300萬美元增至2億美元，14年間增長了100倍。到了2016年，加拿大鵝的總收入已達2.91億美元，其中美國市場貢獻了1.03億美元，首次超過了加拿大本土的收入，全年盈利2700萬美元。

　　14年間銷售額增長100倍，這種傲人的銷量也給了加拿大鵝足夠的底氣。盡管價格昂貴，傲嬌的加拿大鵝卻從不打折，甚至每年都要提價10%到17%。“我們從不需要這樣做”，該公司CEO給出的理由也同樣傲嬌。

　　銷售奇跡也加快了加拿大鵝進軍資本市場的腳步。上周四，加拿大鵝正式登陸紐交所和倫敦證券交易所，短短幾日股價已經上漲了25%。

　　在享受突然爆紅的美妙時光的同時，加拿大鵝也有一系列煩惱。上萬人民幣的價格使得加拿大鵝難逃土豪、暴發(fā)戶標簽的命運，與此同時，山寨貨也在極力透支加拿大鵝的品牌形象。當滿大街都是穿著加拿大鵝羽絨服的人時，用肉眼辨認正品和山寨貨就變成了一道難題。

　　在中國，吐槽加拿大鵝的段子層出不窮。“去年想買加拿大鵝，結果發(fā)現好多人都穿這個，顯不出我特別，去年就沒買，今年再來看看，街上薅資本主義鵝毛的人也太多了吧。”“我都要懷疑，如果有一天外星人入侵地球，會不會沒有見到軍隊，只看到配備加拿大鵝+iPhone的人杵在街頭。”

　　加拿大鵝爆紅似乎在復制UGG的爆紅路線，對購買者而言，穿著為南極科考準備的加拿大鵝不是為了抵御零下30攝氏度的極寒天氣，更多是一種標簽化和心理滿足。剛剛過去的這個冬天雖然是個暖冬，依然不妨礙粉絲們前赴后繼地穿著加拿大鵝，“我的閨蜜曾經很宅，自從她買了加拿大鵝，她的微信運動每天都在2萬步以上，沒事就約我逛街，見面第一句話就是今天怎么這么冷。”有網友吐槽。

　　有意思的是，網友們一邊吐槽加拿大鵝，一邊點擊鼠標下單了一件500元的山寨貨，這也反映出加拿大鵝的處境——消費者對加拿大鵝又愛又恨。

　　UGG 丑鞋敗給了審美崛起？

　　剛剛過去的冬天，路上的雪地靴變得越來越稀少，不僅僅是因為暖冬，更重要的是消費者對潮流的追逐風向一直在改變，這也使得依靠明星效應和時尚風潮爆紅了十來年的UGG遭遇了冬天。

　　銷售不佳導致UGG母公司收入出現兩位數以上的下滑。UGG母公司德克斯公司在剛過去的2017財年三季度表現糟糕，截至2016年12月31日的三季度，集團凈利潤暴跌73.9%至4102.7萬美元。雖然UGG母公司并未公布中國地區(qū)的具體業(yè)績，但是作為UGG最重要的市場，中國市場的銷售并不容樂觀——盡管UGG試圖在扭轉頹勢，包括嘗試在中國市場加速擴店以及產品多元化，但是在大量的山寨貨和喜新厭舊的消費者面前，這一時尚界現象級的大熱單品已經賣不動了。

　　這個被時尚圈吐槽為“史上最丑”的鞋曾經創(chuàng)造過奇跡，在強大的金錢攻勢和出色的營銷手段下，UGG一度風靡全球，成為國際品牌。讓大批好萊塢的流量明星穿上UGG制造話題，然后再通過饑餓營銷來引爆潮流，被認為是UGG成功的秘訣。在UGG有了一定的消費市場后，德克斯公司與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯手，制訂了“限量”銷售策略，規(guī)定每戶美國家庭只允許購買4雙UGG，這項舉措意外地成為宣傳UGG的最好廣告，刺激銷售進一步攀升，使得UGG多年來得以在時尚前沿屹立不倒，制造了全球近年來最勢不可擋的流行風潮。

　　盡管每年時尚圈都會冒出一些吐槽UGG的聲音，但并不妨礙UGG成為流行風向標。從2000年起，UGG保持了多年的高速增長，不過在2012年銷售神話戛然而止，在UGG母公司的努力下，2013年、2014年公司業(yè)績重有起色，而2015年加速擴店和產品多樣化嘗試效果甚微，使得UGG業(yè)績再度陷入頹勢。主打雪地靴的UGG和運動涼鞋品牌Teva合作推出了一系列“毛絨涼鞋”，賣點是秋冬季也能穿。不過這款產品一經推出就引發(fā)了大規(guī)模吐槽，被稱為“世界上最丑的鞋子”。

　　在業(yè)內人士看來，由于UGG品牌大多數銷售都在秋冬季，一旦遇到暖冬天氣，其銷量銳減就不可避免。而時尚潮流一直在變，人們的選擇也日趨多樣化，這給UGG的運營方提出了更高的要求，“更應注重的是產品設計的時尚度”。

　　“在以舒適度博得市場后，如何培養(yǎng)恒久的消費動力，是業(yè)內對于UGG的關注重點。”

　　UGG的沒落也使時尚圈一直唱衰的人長舒一口氣，“爆款小花和流量擔當小鮮肉，他們只顧著在大冬天露出大腿，哪有空兒穿這些保暖的玩意，捂腳防寒那是講究養(yǎng)生的大媽大爺做的事情啊！”

　　“世間還是需要美”，有人給UGG的頹敗下了注腳。

　　卡駱馳 被拋棄的洞洞鞋

　　北京動物園批發(fā)市場和義烏小商品市場其實一直走在時尚尖端，消費者可以輕易從這些地方窺見流行趨勢。而五花八門的洞洞鞋曾經一度占據北京動物園批發(fā)市場和義烏小商品市場最顯眼的位置，盡管這些山寨貨的售價不及正品售價的十分之一。

　　Crocs洞洞鞋也是時尚圈從來未被接受過的單品。從一開始就因為“奇丑無比”遭到了時尚界嫌棄，Crocs則借機以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語并成功躋身爆款行列，強大的銷量打了時尚圈的臉，時尚圈看不慣但是又無可奈何。

　　可以迅速崛起，也可以光速隕落，這就是時尚圈的殘酷法則。和UGG一樣，Crocs洞洞鞋也經歷了從云端到深谷的階段——由于功能性與外形過于單一，在瞬息萬變的時尚產業(yè)中，由于沒有持續(xù)推出令消費者感到新鮮的產品，在時尚界極富爭議的Crocs洞洞鞋也走上了爆紅后被消費者拋棄的道路。

　　現在Crocs洞洞鞋被越來越多的年輕時尚消費者認為“丑到無法原諒”，這對于產品單一的Crocs而言無異于毀滅性的打擊，業(yè)績上連續(xù)四年出現虧損。Crocs日前發(fā)布2016財年四季度財報，在截至2016年12月31日的3個月內，品牌延續(xù)業(yè)績低迷狀態(tài)，銷售額同比大跌10%至1.874億美元，低于華爾街預期的1.894億美元。2016財年全年，Crocs銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，毛利潤微跌1.9%至5億美元，毛利率為48.3%，全年凈利潤虧損3173.8萬美元。

　　中國市場是重災區(qū)。財報顯示，2016財年四季度財報，集團亞太零售業(yè)務暴跌16.6%。對Crocs而言，中國市場熱度的褪去讓該公司飽受打擊——在中國市場，Crocs最大的挑戰(zhàn)是售價極為便宜的假貨，同時其產品損害健康的報道亦屢見不鮮。

　　眼看著虧損勢頭無法扭轉，Crocs不得已發(fā)布了關店計劃，Crocs首席執(zhí)行官Gregg Ribatt在電話會議上坦承，公司經營狀況非常糟糕，2018年底前將關閉160家業(yè)績不良門店，占總店數量的29%。截至2016年底，Crocs在全球共擁有558家門店，這也意味著近三分之一的Crocs店面即將消失。這不是Crocs第一次關閉門店，2014年，為阻止下跌態(tài)勢繼續(xù)惡化，Crocs集團不得不關閉美國地區(qū)100家業(yè)績不佳門店，并裁減200名員工。除了計劃在未來兩年關閉約29%的門店，Crocs還任命了新CEO來帶領公司重振業(yè)務。

　　事實上，Crocs集團一直想要重振品牌。去年9月，英國設計師品牌Christopher Kane嘗試與Crocs推出合作系列，試圖讓Crocs重返時尚圈，但這一點又被時尚圈人士質疑，消費者也并不買賬。

　　分析人士指出，洞洞鞋的形象已成為品牌的固定設計模板，設計師遲遲無法找到新的突破點，這成了Crocs品牌重振路上最大的障礙，而更大的沖擊來自大量廉價的山寨貨，對消費者而言，一雙僅為正品鞋價格10%的假冒洞洞鞋有著足夠的誘惑力。

　　在前任一系列品牌重振計劃宣告失敗后，今年6月1日上任的新CEO能夠帶領洞洞鞋再現輝煌嗎？

　　YSL 星辰是把雙刃劍

　　“逃得過星辰也逃不過星鉆，圈錢就服YSL”。自從2016年限定的星辰口紅爆紅之后，YSL就在限定款的道路上一條道走到黑了。2017年，YSL一口氣推出星鉆限定版氣墊粉餅、限量版星辰明彩筆，這些限行版被冠以星辰、星鉆的名稱，其靈感無一例外是來自于去年爆紅的星辰口紅。

　　這個彩妝行業(yè)現象級的網紅威力有多大？搭乘著 “讓男朋友送YSL星辰表達愛意”的宣傳語，YSL限量版星辰口紅迅速抓住了眾多少女心，掀起一陣搶購YSL的熱潮。去年10月，星辰一經推出便被迅速搶購一空。在淘寶上，該口紅套裝價格最高甚至被炒到原價的20倍。星辰口紅的熱銷還帶動了YSL旗下其他產品的熱銷，原價折合人民幣250元左右的109唇釉人魚姬色號一度炒到4000元人民幣。

　　YSL在口紅業(yè)務上的突出表現，給正為業(yè)績放緩而心焦的歐萊雅集團注入了一針強心劑。在歐萊雅集團2016年第三季度財報中，YSL業(yè)績大漲40%，成為歐萊雅集團眾多品牌中的新貴，不但被歐萊雅方面點名特別表揚，還助力歐萊雅集團在包括中國在內的新興市場獲得7.1%的業(yè)績增長。

　　從小眾品牌躋身爆款制造機，YSL的成功得益于其在營銷上的另辟蹊徑，近年來YSL熱衷于與各大熱門影視劇進行植入營銷，而消費者則在這種營銷手段的推動下開掛一樣買買買，要集齊所有爆款色號，全然不顧一支口紅往往一年也用不完的殘酷事實。YSL在營銷上的登峰造極要數被刷屏的“叫男朋友送YSL星辰”。

　　從營銷的角度來說，星辰口紅無疑取得了巨大成功，不僅成功普及了圣羅蘭這個相對小眾的法國品牌，還將原本就如火如荼的“口紅效應”推上了新的高度。縱觀時尚圈和彩妝圈，沒有哪一次品牌營銷能取得如此大的反響和效果。不過，在YSL星辰霸屏的同時，質疑聲同樣沒有停歇，“創(chuàng)始人伊夫·圣·羅蘭從創(chuàng)始之初賦予這個品牌個性、自由、獨立的精神內涵被這個營銷徹底毀了”，有評論認為，“叫男朋友送YSL星辰”的話題雖然成功吸睛，但對品牌精神的誤讀和損壞也不容忽視。

　　顯然，星辰口紅的火爆讓YSL方面嘗到了甜頭，于是今年一口氣推出了星鉆限定版氣墊粉餅、限量版星辰明彩筆，沿襲的是包裝上華麗又閃亮的金屬質感以及璀璨的星星元素，這些YSL曾經的明星產品被重新包裝與營銷后，以超過經典款100元的價格出售，只是，這樣簡單的再復制能否激起銷售狂潮還是未知。

　　“叫男朋友送YSL星辰”這個梗還能玩多久？從推星辰的頻率來看，YSL已經站到了危險邊緣，審美疲勞的消費者開始流露出厭倦情緒，“圈錢也請走點心。”有消費者吐槽道。

　　安德瑪 高增長時代戛然而止

　　一度在北美市場趕超阿迪達斯的運動界“網紅”安德瑪如今走到岔路口。

　　一方面，這個專注功能性的美國運動品牌已成為運動商品領域中的明星品牌，旗下擁有菲爾普斯、史蒂芬·庫里等體育巨星代言人，在健身人群中也有很高的知名度和市場份額，2014年，安德瑪超越了阿迪達斯，成為美國本土市場第二的運動品牌，僅次于耐克。另一方面，因為過分注重功能性，這個品牌因為被年輕人認為不夠酷而開始告別高增長。

　　這家被譽為“高增長神話”的企業(yè)，在2016年交出了一份上市12年來最差的季度業(yè)績。2016年第四季度，安德瑪實現收入同比增長11.7%，約為13.1億美元，不僅少于預期的14.1億美元，漲幅也創(chuàng)下2009年以來的最低值。在此之前，其已創(chuàng)下連續(xù)26個季度銷售收入增長超過20%的紀錄。

　　投資者對安德瑪看空情緒也隨之增長。四季度報告公布后，安德瑪股價墜跌近30%，市值蒸發(fā)近30億美元。券商分析師悲觀地認為，“安德瑪的高增長階段似乎已經結束”。

　　這個已經20多歲的品牌陷入了增長瓶頸。讓安德瑪坐立難安的是，曾經在北美市場的手下敗將——阿迪達斯又卷土重來，憑借NEO、Y3等主打潮流副牌的暢銷，阿迪達斯在2016年營收大增18%，還從安德瑪手上奪回美國市場老二的位置。

　　為了扭轉頹勢，安德瑪簽約日本女演員長澤雅美，這是該品牌10年來第一次邀請女演員作為代言人。請女演員而并非運動明星來代言也釋放出信號——這個專注功能性的運動品牌開始向運動休閑轉變。安德瑪CEO Kevin Plank此前承認，安德瑪現在的產品還不夠酷，難以吸引熱愛時尚潮流的年輕人。

　　不管安德瑪承不承認，運動休閑化已成為運動品牌回春的最大利器，時尚界和社交媒體對一款鞋的拉動遠遠大過運動員的背書。阿迪達斯和彪馬都是受益者。得益于UltraBOOST、NMD等爆款的出現，阿迪達斯的股價在2016年幾近翻倍，后者借助明星效應實現咸魚大翻身。彪馬集團日前公布的2016年財報顯示，彪馬在2016年銷售額總計達36.27億歐元，年增7.1%；凈利潤實現68%的增長，從2015財年的3710萬歐元劇增至6240萬歐元。

　　安德瑪的高增長時代戛然而止，能否涅槃重生，一切都懸而未定。

　　貝拉米 奶粉界“過氣兒”網紅的煩惱

　　從“寵兒”到“棄兒”需要多長時間？奶粉界的網紅貝拉米告訴你，只需要三個月。

　　這個默默無聞的奶粉企業(yè)因為背靠著強大的中國市場一度成為澳大利亞股市的“明日之星”，不過當其在中國市場迅速失利后，又上演了股價暴跌、股東逼CEO下課的戲碼。

　　得益于中國市場的巨大需求，貝拉米一度成為代購界的網紅，其中相當一部分銷售額來自中國龐大的代購群。就在貝拉米打算繞過代購隊伍、在中國建立起廠家直供平臺想甩開膀子大展拳腳之際，卻發(fā)現自己被代購拋棄的同時也被消費者拋棄了。

　　直接的惡果是奶粉滯銷。2016年12月底，貝拉米突發(fā)盈利預警，稱由于中國銷售的疲軟以及監(jiān)管的變化，收入將低于預期。貝拉米股價大幅跳水并遭腰斬。由于貝拉米的盈利預警僅發(fā)生在股東年會后7周，這讓市場及大部分投資者猝不及防，其信息披露的及時性也引起了監(jiān)管方澳大利亞證券投資委員的調查。

　　奶粉滯銷問題一直是縈繞在貝拉米身上的魔咒。貝拉米最新財報顯示，2017財年上半年貝拉米營業(yè)收入上漲12.5%至1.183億澳元，但凈利潤下滑47%至720萬澳元。截至2016年12月31日的6個月中，公司庫存上漲了51%，但現金下滑了近一半，這也反映出貝拉米奶粉庫存高的事實。在股東們的高壓下，公司首席執(zhí)行官、董事局主席相繼宣布離職。

　　此外，在中國食藥監(jiān)局出臺《注冊管理辦法》后，獲得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊證書才是打開中國奶粉銷售大門的第一步，能否獲得注冊資格也成為最大的不確定性。讓貝拉米更窩火的是競爭對手的崛起。澳大利亞A2成為新晉“網紅”，A2公布其2017財年半年財報顯示， A2在中國市場的收入意外暴漲348%。

　　分析人士指出，貝拉米業(yè)績不及預期的主要原因是公司過于依賴代購模式銷售。“貝拉米通過代購打開中國市場后，與中國電商平臺合作直接將奶粉銷往中國。由于利潤空間縮小，導致貝拉米奶粉的宣傳營銷力度有所減弱，降低了貝拉米在中國消費者中的影響力。”

　　意識到了渠道商重要性的貝拉米重新制定了中國銷售計劃，討好中國的渠道商。在新披露的財報中，貝拉米表示，將“重新評估營銷策略，瞄準中國代購的營銷驅動力；鞏固本地和中國的經銷商渠道，使得中國的經銷商數量達到1600家。”

　　在中國市場巨大潛力的感召下，嬰幼兒奶粉行業(yè)的“網紅”前赴后繼，其爆紅周期更短，面臨的不確定性因素更多，一個食品安全事件就足以毀滅一個品牌。對錯誤估計自身實力的貝拉米而言，能否重拾往日美好時光還是個未知，畢竟市場不等人。