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　　如果從數(shù)字營(yíng)銷的角度來看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達(dá)能集團(tuán)旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營(yíng)銷，推出營(yíng)銷短片“Roller Baby”，應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫技術(shù)(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場(chǎng)景。這部影片在YouTube獨(dú)家播放，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻，該片在推出后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，瀏覽量就超過了2500萬次。

　　2011年，依云延續(xù)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時(shí)期，并且能做出與自己相似的動(dòng)作。

　　“Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達(dá)到5000萬次，推出一周后借助Facebook主頁(yè)推廣、促銷廣告和其他營(yíng)銷工具的幫助，訪問瀏覽量很快就超過了1億次。

　　依云并沒有停止這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，2014年5月又推出了Baby & Me移動(dòng)App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會(huì)生成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”標(biāo)簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營(yíng)銷活動(dòng)貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

　　4、樂事：讓消費(fèi)者開發(fā)新口味

　　樂事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競(jìng)賽活動(dòng)Do Us a Flavor(樂味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個(gè)忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎(jiǎng)，或得到這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。

　　2012年，活動(dòng)吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個(gè)口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評(píng)審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個(gè)最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評(píng)選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人Karen Webber-Mendham來自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書管理員。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，“Do Us a Flavor”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽，樂事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。2014年1月，樂事決定再次使用這種營(yíng)銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個(gè)薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。

　　5、GoldieBlox：改編知名歌曲

　　GoldieBlox也許無法贏得權(quán)利，但他們?cè)敢鉃榇硕ΑoldieBlox是一家專門為女孩兒設(shè)計(jì)故事書和玩具的公司，旨在提升女生對(duì)科學(xué)和工程專業(yè)的興趣。2014年2月，該公司成為首家在超級(jí)碗電視直播中投放商業(yè)廣告的小公司。

　　2012年秋季，GoldieBlox在社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們通過Kickstarter眾籌了30萬美元，幫助公司解決了首批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本問題。2013年末，GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的風(fēng)波。他們推出了一個(gè)視頻，3個(gè)小女孩兒在Beastie Boys樂隊(duì)創(chuàng)作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。視頻推出后短短一周就獲得了超過800萬瀏覽量，在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂隊(duì)從未授權(quán)這首歌在商業(yè)廣告內(nèi)使用，GoldieBlox被該樂隊(duì)告上了法庭，并被指控抄襲模仿歌曲，侵犯了歌曲版權(quán)和商標(biāo)。2014年3月，雙方最終達(dá)成和解，GoldieBlox同意發(fā)表一份公開的道歉申明，并且將其收入的一部分用于慈善捐款，受捐對(duì)象則由Beastie Boys樂隊(duì)挑選決定。

　　GoldieBlox未受影響，在美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽超級(jí)碗開賽前，財(cái)務(wù)軟件開發(fā)商Intuit舉辦了一場(chǎng)“小公司，大比賽”競(jìng)賽，獲勝者將會(huì)獲得第48屆超級(jí)碗比賽中長(zhǎng)達(dá)30秒的直播廣告機(jī)會(huì)。這一屆直播廣告時(shí)段由Fox廣播公司承辦，預(yù)計(jì)30秒電視廣告時(shí)長(zhǎng)的價(jià)值將高達(dá)400萬美元。最終，GoldieBlox從1.5萬家小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，經(jīng)過粉絲投票贏得了這場(chǎng)競(jìng)賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂隊(duì)的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長(zhǎng)一智，這次的歌曲已經(jīng)授權(quán)在商業(yè)廣告上使用。

　　6、GoPro：這次不談極限運(yùn)動(dòng)

　　GoPro是一家生產(chǎn)高清攝像機(jī)的公司。現(xiàn)在如果你要錄制滑板、沖浪和其他極限運(yùn)動(dòng)視頻，GoPro幾乎成了該領(lǐng)域的代名詞。但GoPro在社交媒體里面用另一種方式獲得了成功。他們推出了一部關(guān)于消防員救小貓的視頻，和極限運(yùn)動(dòng)毫無關(guān)系。

　　這個(gè)故事發(fā)生在2013年中，當(dāng)時(shí)加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮(zhèn)上發(fā)生了一起火災(zāi)，消防員Cory Kalanick在營(yíng)救過程中救出了一只小貓。剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機(jī)，整個(gè)過程都被記錄下來。之后這部視頻被上傳到Y(jié)ouTube，幾周內(nèi)吸引了150萬瀏覽量(不幸的是，最后這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新編輯了視頻，新增公司Logo并發(fā)布在自己的官方Y(jié)ouTube頻道上。這次經(jīng)過重新剪輯的視頻更加飽含深情，并吸引了更多關(guān)注。視頻上傳后僅一周就獲得了500萬訪問瀏覽量。

　　營(yíng)救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因，一方面它讓人心碎，同時(shí)喚起了人們對(duì)生命的感觸;另一方面，它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環(huán)境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。此外值得一提的是中國(guó)電子產(chǎn)品制造商富士康在2012年末以2億美元的價(jià)格獲得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已經(jīng)提交了IPO申請(qǐng)，并于6月底上市。

　　7、HelloFlo：一條誠(chéng)實(shí)的衛(wèi)生棉

　　走在紐約麥迪遜大道上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女性衛(wèi)生用品的廣告畫面總是比較婉轉(zhuǎn)——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧，這類廣告的用詞“保護(hù)”“清新”也格外隱晦。

　　HellFlo是一家提供經(jīng)期護(hù)理包訂購(gòu)服務(wù)的公司，它并不認(rèn)同如今女性衛(wèi)生用品廣告的形式，并決心改寫游戲規(guī)則。該公司推出一部關(guān)于夏令營(yíng)的廣告視頻The Camp Gyno，用坦率、幽默和真誠(chéng)打動(dòng)了消費(fèi)者。

　　視頻講述了一個(gè)青春期少女參加夏令營(yíng)時(shí)遭遇月經(jīng)初潮的故事，但她并未慌張，而是成為夏令營(yíng)里的生理衛(wèi)生員，給同寢室姐妹發(fā)放衛(wèi)生棉。這個(gè)女孩能坦然面對(duì)初潮，源于一句她銘記在心的話：“這是你當(dāng)下的生活。”夏令營(yíng)中的女孩子大多不知如何應(yīng)對(duì)這種狀況，但有了HelloFlo的“經(jīng)期護(hù)理包”之后，一切問題都解決了，女孩們?cè)谧o(hù)理包里找到了衛(wèi)生棉、護(hù)墊甚至糖果。

　　HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天該視頻登陸YouTube，很快引起人們對(duì)這家公司的關(guān)注。該廣告視頻推出后24小時(shí)就被《廣告周刊》評(píng)為當(dāng)日最佳廣告，各大媒體也對(duì)這種直率的表達(dá)手法大加贊賞。視頻上線一個(gè)月內(nèi)吸引了近600萬瀏覽量，而制作成本只有6000美元。

　　8、Kmart：注入美式幽默

　　知名打折商品零售商Kmart最近經(jīng)營(yíng)并不景氣，收入也一直呈下降態(tài)勢(shì)。因此他們決定和廣告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。為了推廣公司的產(chǎn)品遞送服務(wù)項(xiàng)目，Kmart設(shè)計(jì)了一部很有趣的廣告片。

　　這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費(fèi)者，如果Kmart實(shí)體店內(nèi)的庫(kù)存售罄，他們將會(huì)免費(fèi)把商品寄送到顧客家里。在視頻里，一位上了年紀(jì)的顧客說：“我剛剛快遞了褲子，真是太方便了。”另一個(gè)顧客則不服氣地說：“我剛快遞了這張床。”截至2013年年底，視頻瀏覽量已經(jīng)超過2000萬次，而且每9個(gè)觀眾中就會(huì)有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)分享這部視頻，證明美式幽默還沒有過時(shí)。

　　另外，這部視頻還使用了許多雙關(guān)語(yǔ)，也讓人忍俊不禁。但即便如此，這家零售連鎖店似乎并沒有從中獲利。2013年，該公司收入依舊下跌了3.7%。

　　9、Playworld Systems：用比賽觸發(fā)參與感

　　運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地開發(fā)商兼健身設(shè)備制造商PlayWorld Systems最近也開始進(jìn)軍社交媒體營(yíng)銷，在其Facebook官方主頁(yè)上推出了Write to Play大賽。這項(xiàng)競(jìng)賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文，闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運(yùn)動(dòng)健身。同時(shí)，如果你認(rèn)為某個(gè)地點(diǎn)能興建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑選了6名入圍者，凡是在公司Facebook主頁(yè)上點(diǎn)贊的用戶都可以投票。最終兩個(gè)場(chǎng)地獲勝，分別是愛荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾伊州的Norbert學(xué)校。PlayWorld Systems免費(fèi)為他們建設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

　　Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體營(yíng)銷，但效果非常好。在大賽舉辦的兩個(gè)月內(nèi)，其Facebook主頁(yè)粉絲從600人增加至9000人，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)也非常支持PlayWorld。各大媒體競(jìng)相報(bào)道本次大賽，幫助該公司“免費(fèi)”宣傳。

　　10、Poo-Pourri：廁所里的幽默

　　浴室洗手間芳香劑生產(chǎn)商Poo-Pourri獲得了“沁人心脾”的成功，這得益于一部名為“Girls Don’t Poop(女神不上大號(hào))”的病毒式營(yíng)銷視頻，巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。

　　視頻把廁所幽默提升到了一個(gè)新境界。一個(gè)優(yōu)雅的女子坐在馬桶上，用搞笑的口吻說：“你絕對(duì)不敢相信我剛上完大號(hào)，但你一點(diǎn)兒都聞不出來!”解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑，它能在馬桶內(nèi)的水面上生成一個(gè)氣味保護(hù)層，讓臭味無法擴(kuò)散，保持衛(wèi)生間氣味清新。

　　自2013年9月推出這部營(yíng)銷視頻以來，許多媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，包括《赫芬頓郵報(bào)》和Jezebel網(wǎng)站。此外，這部視頻還吸引了美國(guó)著名節(jié)目主持人Ryan Seacrest和美國(guó)達(dá)人秀評(píng)委Howard Stern的關(guān)注。這部視頻推出后僅一周內(nèi)就有600萬的瀏覽量，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過27.8萬次，這意味著每22個(gè)觀看該視頻的人中，就有一個(gè)人會(huì)在自己的社交媒體圈里轉(zhuǎn)發(fā)分享。不僅如此，得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁(yè)粉絲數(shù)量也增長(zhǎng)了354%。

　　怎樣觸發(fā)人們的分享欲望?

　　想在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須抓住人們本能上的反應(yīng)。

　　Ylvis組合可能永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)狐貍的語(yǔ)言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍語(yǔ)”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的秘密，而這也是隱藏在病毒式媒體傳播營(yíng)銷背后的成功秘訣。

　　“狐貍怎么叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發(fā)布兩周之后，它就獲得了4000萬在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計(jì)訪問瀏覽量已經(jīng)達(dá)到驚人的2.76億次，成為YouTube上年度最流行的視頻，沒有之一。

　　這首歌給人感覺傻傻的，甚至還有點(diǎn)兒奇怪，但不可否認(rèn)的是整首歌朗朗上口，非常易學(xué)。“狐貍”在不同類型的用戶群體之中都激起了共鳴，雖然形式簡(jiǎn)單，但卻得到了病毒式的瘋傳。Jonah Berger認(rèn)為，想要在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須要抓住人們本能上的反應(yīng)。

　　“為什么人們會(huì)分享?其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。它不是偶然，也不是隨機(jī)的。”Berger說，“如果你理解人類行為基本科學(xué)，就能預(yù)測(cè)哪些人會(huì)去分享，你可以因此去設(shè)計(jì)能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。”

　　Berger花了數(shù)年時(shí)間研究病毒式營(yíng)銷背后的機(jī)制，他識(shí)別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，如果用英文首字母縮寫的話，可以把這六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力總結(jié)為STEPPS，分別是社交——分享一些看上去不錯(cuò)的事情;觸發(fā)——即時(shí)喚起談?wù)撚?情感因關(guān)心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實(shí)際價(jià)值——可以為新聞工作者使用;故事——用來傳遞信息。

　　“每一個(gè)驅(qū)動(dòng)力都是研究測(cè)試過的原理，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)輪也都增加了人們談?wù)摗⒎窒韮?nèi)容的可能性，這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務(wù)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻。”Berger進(jìn)一步解釋說，“我們可以肯定地說，如果你掌握了信息的某些特征，就會(huì)增加參與分享的用戶數(shù)量，也會(huì)提升內(nèi)容被分享的可能性。”

　　不過，就算你理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，也無法保證你能獲得一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷。“人們?cè)谧分稹《臼絺鞑ァ@一概念的時(shí)候，可能會(huì)遇到一些問題，那就是你所創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容可能和品牌沒有任何關(guān)系。”Berger說道，“你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過之后會(huì)哈哈大笑，但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)一點(diǎn)兒關(guān)系都沒有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容，卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌。”

　　事實(shí)上，無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，還是在現(xiàn)實(shí)世界中，小企業(yè)都用不著太過擔(dān)心病毒式營(yíng)銷。“有時(shí)候公司往往更專注在技術(shù)層面上，他們不太重視用戶心理層面的問題。”Berger指出，“在互聯(lián)網(wǎng)只需一點(diǎn)點(diǎn)口碑營(yíng)銷，技術(shù)就能得到廣泛傳播。其實(shí)用戶不在乎技術(shù)本身，因此，企業(yè)不要把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，你必須搞明白一個(gè)問題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、你的產(chǎn)品或是你的服務(wù)?每一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的人和來你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談?wù)撃?如何讓人們?cè)敢夥窒砼c你有關(guān)的內(nèi)容，為你帶來新的商機(jī)?你當(dāng)然希望自己的客戶成為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。”